在成長期和成熟期都不做需要性訴求，這是由于企業(yè)策略、中國市場的結(jié)構(gòu)性、區(qū)域不平衡等原因，造成了企業(yè)在如何把握需要性概念上產(chǎn)生了困難。

　　在中國，有些市場可能已經(jīng)非常成熟了，有些市場卻非常不成熟。這種情況會(huì)涉及企業(yè)把握訴求定位方向的問題，如一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品目標(biāo)直接定位在三級城市或者很低端的市場，而這個(gè)產(chǎn)品在北京、上海等大城市已經(jīng)非常成熟了，但到了那些三級市場卻還很不成熟。

　　下面對不同的訴求方式進(jìn)行簡單地說明：

　　■ 需要性訴求

　　所謂需要性，就是滿足消費(fèi)者基本需求的一種訴求語言，這類產(chǎn)品不一定只是食品、衣服之類的必需品。隨著市場的多元化，以往的必需品也已經(jīng)細(xì)分出很多個(gè)性的概念產(chǎn)品，而以往的概念性產(chǎn)品也成為了大眾的必需品。比如，空調(diào)剛誕生出來的時(shí)候，一定是一個(gè)概念性的產(chǎn)品，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，空調(diào)已經(jīng)成為城市生活當(dāng)中的必需品了。

　　在每一個(gè)產(chǎn)品的市場策略當(dāng)中，都有企業(yè)的目標(biāo)市場作為依據(jù)。如果一個(gè)企業(yè)把自己的大眾產(chǎn)品定位成高端產(chǎn)品，那么它就要在市場行為當(dāng)中去塑造這樣的產(chǎn)品。但如果企業(yè)把自己定位在生產(chǎn)讓廣大人民群眾都能買得起的需要型產(chǎn)品，就要從價(jià)格到語言的溝通形式上符合這種需要性。舉個(gè)例子：一個(gè)空調(diào)的訴求語言是“又冷、又靜、又省錢”這就是需要性的訴求語言。它訴求的都是消費(fèi)者對產(chǎn)品基本關(guān)注的要點(diǎn)。這種訴求的企業(yè)目標(biāo)都是強(qiáng)化市場份額，用低價(jià)沖擊市場。

　　■ 需求性的訴求

　　需求性的訴求，是市場進(jìn)入到對產(chǎn)品開始有選擇的階段產(chǎn)生的，任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生需求性的訴求，因?yàn)橄�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是選擇性的，只是由于某些產(chǎn)品對消費(fèi)者來說概念比較新、還處于接受階段的時(shí)候，消費(fèi)者沒有產(chǎn)生選擇性。

　　產(chǎn)生選擇性的市場一定是有眾多競爭品牌加入競爭的市場，就好比一個(gè)煤礦來了一個(gè)女職工，很多沒有對象的男士就會(huì)追求她，而一個(gè)紡織廠來了一個(gè)男職工也是如此。但反過來看，這個(gè)女職工面對眾多男職工的時(shí)候，她的選擇性就大了；那個(gè)男職工面對眾多女職工的時(shí)候其選擇性也大了。這是由需求關(guān)系決定的，也是競爭產(chǎn)生的結(jié)果。

　　那么，面對那么多的競爭者，要想被選擇上，一定要有其獨(dú)特的地方。一般的情況下，消費(fèi)者首先會(huì)從產(chǎn)品方面進(jìn)行選擇，如果企業(yè)在產(chǎn)品方面不具備優(yōu)勢，就要從其他的地方找出有優(yōu)勢的方面。訴求語言就是這些競爭者的自我表達(dá)。由于是選擇性訴求，所以這種自我表達(dá)都有著強(qiáng)烈的解釋和說明的成分。一個(gè)是說明自己的產(chǎn)品利益，另一個(gè)是告知這個(gè)利益可以達(dá)成的結(jié)果。舉個(gè)例子：寶潔公司的洗發(fā)水“海飛絲”是個(gè)個(gè)性化的概念產(chǎn)品，它是選擇性的產(chǎn)品。它的訴求語言是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這是一個(gè)典型的利益結(jié)果關(guān)系的訴求。

　　■ 欲望性的訴求

　　不同的產(chǎn)品有不同的利益結(jié)果，在選擇性產(chǎn)品當(dāng)中，有一些產(chǎn)品的選擇是由于消費(fèi)者的心理情結(jié)而進(jìn)行選擇的，這些心理情結(jié)可以產(chǎn)生一些產(chǎn)品以外的利益。比如：穿上一件品牌非常好的服裝能給消費(fèi)者帶來心理上的滿足，吃一頓別人吃不到的美味也是一種欲望的滿足。這些能夠帶來心理上的、情感利益上的滿足的產(chǎn)品和品牌，都需要利用欲望性的訴求進(jìn)行詮釋。